叮咚買菜梁昌霖:49歲退伍軍人靠“賣菜”IPO身家百億

 
   死磕前置倉的梁昌霖,終赴美上市。死磕前置倉的梁昌霖,終赴美上市。
 
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  文/蛋總
 
  來源:獵云網ID:ilieyun
 
  6月29日晚,叮咚買菜將正式登陸紐交所掛牌交易,發行價為23.5美元/ADS,按照總股本2.36億計算,叮咚買菜公司市值達55.46億美元。
 
  按照IPO前,創始人兼CEO梁昌霖持股30.3%計算,其身家為16.8億美元(約108.491億人民幣)。
 
  此前叮咚買菜曾通過招股書表示,擬發售1400萬股ADS,不過隨著每日優鮮上市首日破發,叮咚買菜縮減了發行規模及募資金額。根據文件顯示,叮咚買菜現計劃通過這次IPO最高籌集9440萬美元資金,而此前設置的籌集額度目標是3.57億美元,以此來看其本次籌資目標較此前縮減了近75%。
 
  4年狂奔之后,叮咚買菜能夠在激烈的競爭中走到今天,離不開它背后的男人梁昌霖以及他的賣菜“哲學”,而這個49歲的中年男人在三次創業之后終將奔赴美國敲響IPO之鐘。
 
  創業要做熟,從軍12年的退伍老兵卻偏做生行
 
  1972年生的梁昌霖,在部隊里揮灑了12年的青春。
 
  2002年8月的一天,正值而立之年的梁昌霖成為了一名退役軍人,他穿著一身紅色西裝,打著雨傘,拎著行李離開老家安徽,來到上海。
 
  在地鐵2號線的線路圖上,他在一個叫做“張江高科”的地鐵站下了車,用他的話說,“高科”這個字眼就是指未來世界發展的風向標,而他就要在風向中創業。但是眼前的張江高科幾百米開外,只有一家聯華超市,其余的,幾乎都是農田。
 
  那個年代,網絡上還沒有出現視頻剪接合成的軟件,梁昌霖靠著自己在部隊多年積累的技術開發了全球第一款視頻工具Easy video Joiner&Splitter,并在一個國外的軟件共享平臺上賣出50000多份,收入80萬美金。第一桶金成為了梁昌霖創業的起點。
 
  80萬美元在20年前可是天文數字,但卻讓梁昌霖感覺不得勁,心里總是空落落的。
 
  在繼續寫軟件還是創業的抉擇中,梁昌霖選擇了后者。翻來覆去思索后,他觀察到80后一代成為母親后的困惑后,選擇做互聯網母嬰社區。
 
  他的想法很單純,如果搭建這么一個平臺,就可以讓大家互相學習如何帶孩子。
 
  二次創業做母嬰平臺讓不少人投來驚訝的目光,創業者都知道,創業要做“熟”,但梁昌霖偏偏選擇了一個生行。一個老爺們創業卻說要去做母嬰社區,直到2010年梁昌霖回軍校做演講,仍然引來了全場的驚詫。
 
  但是梁昌霖知道,自己的堅持沒有問題,隨著丫丫網成立7年已初具規模,他更是確認了自己的理念:民族的競爭歸根結底是媽媽的競爭。
 
  但是創業鮮有一帆風順,讓梁昌霖沒想到的是,二次創業“轉型”之路在接下來的四年,開始舉步維艱。
 
  從700人裁員到30人
 
  二次創業“敗”了,卻走出了叮咚賣菜
 
  2014年,梁昌霖給丫丫網拉到了一筆投資,很快投入了一個基于丫丫網的社區項目,叫叮咚小區。
 
  梁昌霖的設想是,一個社區的鄰里鄰居,集中在一個互聯網社區里, 會像媽媽們交流討論育兒經驗那樣,去討論寵物、購物、買菜等各種生活瑣事。
 
  在正值微信等一批社交軟件興起的年頭,用戶所渴望的社區功能,僅僅只需要一個微信群。他開始意識到,叮咚小區是一種“偽需求”。
 
  等梁昌霖意識到這條路走錯了時,已為時已晚,在北京、上海已鋪了太多人力物力的叮咚小區當時員工最多已達700余人。
 
  資金燒盡后,面臨著不得不裁員的困境。
 
  從700人到100人到最終只剩下三十幾人,梁昌霖發現裁員就像是打開了泄洪的閘口。想要裁員降低人力和運營成本,最后也挫傷了一家創業公司的信心。
 
  梁昌霖也曾拼命想留下來一名員工,對他說,“我們還是有機會的”。但對方依然毅然決然地走了,留下一句,“我任職的上一個創業公司老板,也是這么說的,我跟他堅持了1年,最后公司還是關閉了。”
 
  坐在張江微電子港1000平米的辦公室里,曾經的輝煌不再,公司已經“決堤”。當時,辦公室里剩下了為數不多的員工,不知道誰喊了一聲“我們去跑步吧”,梁昌霖和員工一起出去邊跑步邊互相打氣。
 
  這讓他重燃了創業的希望,也看到了團隊的凝聚力,而那些陪伴跑步的員工,后來也跟著梁昌霖跑向叮咚買菜的創業路。
 
  死磕前置倉,把社區做透
 
  他從生鮮電商走出一條生路
 
  2014年的上海,O2O正值風口。叮咚買菜的前身“叮咚小區”,業務涉及范圍十分廣泛,甚至涵蓋代取快遞、二手交易等,發展一直不溫不火。
 
  在叮咚小區最困難的時候,曾有與梁昌霖同住一個小區的PE投資人勸他,差不多就行,別再折騰了。當他賣掉丫丫幫的股份,把變現資金投入到跑腿業務上時,外界很多人是不看好的。
 
  最后,叮咚小區以失敗告終,丫丫網被賣,梁昌霖也遭到了網絡和媒體的各種質疑。但服輸不是軍人的風格,梁昌霖用3年時間總結失敗教訓,探索過鄰里社交、各種社區和家庭生活服務方向,最后決定聚焦于家庭買菜服務,發展為“叮咚買菜”。
 
  “很多上門服務都不是剛需,最終都會因為服務密度太低、利潤不可持續而消失在創新業態的洪流中。但到家生鮮卻是實實在在的藍海。”梁昌霖注意到,跑腿服務的使用者不在少數,但其中一半以上的訂單是“請幫我到菜場買個菜”,這或許才是社區里真正的需求所在。
 
  2017年5月,屢敗屢戰卻越挫越勇的梁昌霖在45歲那年于上海浦東正式上線“叮咚買菜”,與他一起的,還有從丫丫幫時期就一直陪伴身邊的老將——叮咚買菜的聯合創始人兼CSO俞樂和公司董事兼副總裁丁懿。
 
  同年,如日中天的易果生鮮和食行生鮮、每日優鮮作為生鮮電商頭部玩家都已獲得了億元級后期輪融資,而叮咚買菜卻只有12個小前置倉,僅布局在上海較大規模、年輕人業主較集聚的社區,金橋證大家園區域、花木區域、九亭區域、上??党菂^域……
 
  最讓梁昌霖為難的是,雖然買菜難是許多家庭生活中遇到的最大難題,但老百姓沒有線上買菜的習慣,生鮮電商在上海生鮮類目的滲透率只有約3%。
 
  當時的梁昌霖第三次創業,時不時他還會出現在一些上海的路演現場。45歲再出發,對于互聯網創業者來說,著實有些老矣。但梁昌霖卻很坦然,“任正非退伍后,43歲才開始創業,不惑之年始見春,一手把一個小公司變成了讓世界矚目的科技巨頭。我可以用自己的能力來證明:咱當兵的人在哪里都能做出一番事業來。”
 
  他的目標純粹,要把每個社區做“透”,讓里面絕大多數的業主能成為“叮咚買菜”的用戶。在上海的小區門口或者地鐵站旁,從來不缺叮咚買菜騎手的身影,身著綠色背心,身邊的板子寫著“注冊就可以領雞蛋大米食用油”。
 
  甚至有朋友還吐槽梁昌霖,“你們地推人員太瘋狂了,去年國慶節臺風天,居然到我們家敲門拉客”。從獲客到配送,到家都是很難的一件事情,但梁昌霖覺得到家才是叮咚買菜的機會。“跟同行比,在很多事情的選擇上,我們都做了難的事情,因為難所以更慢一點。”
 
  轉型生鮮電商領域后,梁昌霖這個完全“不懂農業”的人,卻似乎讓2017年上線的叮咚買菜找到了正確的發動機。每一天,穿梭在上海、杭州、深圳等一線城市大街小巷里,一輛輛寫著“叮咚”二字的綠色小車,滿載著數十萬家庭的口腹之欲。
 
 
  雖然市場從不缺對前置倉的質疑,甚至表示這就是個“偽命題”,但是梁昌霖不屑,“同樣的事,有人看到了困難,有人看到了機會。有人做得好,有人做得不好。”他堅信,前置倉從源頭直供能夠保障菜的新鮮和品質;此外,前置倉可以不依賴選址,并提供更好的滲透率。
 
  梁昌霖的自信或許源于資本的加持。高榕資本作為叮咚買菜早期的投資者,對叮咚買菜更是多輪押注。在對叮咚買菜盡職調查時,梁昌霖的執行力和組織力讓他們印象深刻。高榕在對媒體采訪時放言,如果有人能做成生鮮電商,梁昌霖非常大概率就是其中之一。
 
  從2014年至今,資本朝叮咚買菜陸續投去橄欖枝。叮咚買菜共經歷了10輪融資,除高榕外,也不乏紅杉資本、CMC、軟銀集團等明星機構站臺。
 
  在近年來生鮮電商賽道上,不少老玩家已逝,而叮咚買菜僅用四年不到的時間就追成生鮮賽道的頭部。
 
  作為一名曾經的軍人,梁昌霖信奉“指數思維”,認為“難的事情和對的事情往往是同一件事情,要堅持做難的事情,做時間的朋友”。一件事情如果踏對了機會,踏對了消費升級的紅利,成長還是比較快的。
 
  梁昌霖相信,前置倉的模式是一條指數曲線,只要給予時間,雖然發展很慢,但只要有口碑、有復購,后面天花板會很高。
 
  同時,在用戶需求和競爭環境不斷變化的當下,梁昌霖推崇“種子輪”,認為企業一定要向外生長,內心堅定,扎根深,往外長,最后實現從單量上的增長到用戶復購帶來的生長。
 
  梁昌霖曾經算過一筆賬:當前置倉“客單價65元,(單倉)日均訂單量1000左右”時,就可以實現盈利。
 
  所以即使前期投入再大,他依然堅持前置倉的模式就是一條正確之路。“叮咚買菜從不斷提升的服務密度開始,可以降低每一單的運輸成本,做好用戶粘性,增強服務效率。”
 
 
  2020年新冠疫情爆發,生鮮電商再次站上創投風口,用戶瘋狂涌入,資本瘋狂加碼,成為生鮮電商發展的超級加速器。最讓梁昌霖能直觀感受到的就是,連許多過去耽于跑菜場的老年人也用上了“叮咚買菜”。
 
  在他看來,賣菜表面上看是消費互聯網,其實是產業互聯網,背后是龐大的農業產業。只有供應鏈足夠強,供應體系才足夠具有確定性。只有消費者覺得“靠譜”,行業才能走向“正循環”。
 
  梁昌霖作為軍人出身,在叮咚買菜的打法上就是“炮火猛,反應快”,專注賣菜一件事,押重注,拼命狂奔。但梁昌霖知道,市場一直都對生鮮電商造血能力有所懷疑,燒錢補貼買規模并非長遠之計,叮咚撬動用戶復購率的支點最終是落在“信任感”。
 
  “你只有讓老百姓感受到,你賣的是 ‘好東西’,人家才會一再光顧。”梁昌霖這么認為,也是這么做的。叮咚管理團隊每周都要值班來做一個中差評學習班,將后臺數據中用戶差評比較多的生鮮品拿出來做一些分析討論。生鮮品的品控非常難做,有不少用戶也會表示理解,然而梁昌霖卻不能接受。
 
  為了在一線直接了解消費者,梁昌霖經常對身邊朋友充當“金牌客服”的角色,“如果在叮咚買菜遇到不好的產品或者不好的體驗,請隨時向我投訴,我來解決。”偶爾在公司內部,也會聽到梁昌霖為了更貼近了解用戶的需求,騎上電動車,主動去前置倉送一天菜的各種傳聞。
 
  時至今日,這個賠過錢、賣掉過房子和公司的中年男人,終于在浦東張江創業的第19個年頭,在騎著外賣小車的叮咚騎手走進千家萬戶的時刻,帶著死磕前置倉的信念走到了紐約證交所。IPO過后,這個49歲退伍軍人的“賣菜”故事或將正式進入下一篇章。
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