曹國偉的二次創業,為什么讓微博成為互聯網紅燈區


 
編者按:本文系專欄作者投稿,作者腦極體。
 
“微博是新浪的二次創業。”隨著新浪微博股價的不斷攀升,新浪CEO曹國偉的這句名言常常再次被提起。但任何“創業”都不會是一帆風順的,例如今年微博在公布了Q1財報后,股價一度下跌了近40%。
 
雖然其背后的原因也包括了科技股整體不穩固的狀況,但略低于市場預期的凈營收,顯然是股市反應的直接導火索。而微博營收的增長乏力,恐怕與信息流廣告的增速放緩狀況息息相關。微博在今年Q1營收3.411億美元,與相比去年Q1,同比增長13%,為近三年來最低,與去年同期79%的同比增長率相差懸殊。
 
令人感到困惑的是,在今日頭條等等其他產品上,結合興趣推薦的信息流廣告都為他們帶來的極高的收入。為什么這一營收方法會在新浪微博上出現問題呢?
 
收入下降背后:信息流廣告如何讓微博成為互聯網紅燈區?
 
剖析原因之前,先說現象。
 
進一年以來,微博信息流廣告出現的一個顯著問題就是廣告主的全面“low化”,我們可以回憶一下,有多少“奇葩廣告”是在微博信息流中看到的。
 
比如每個人都會看到的“天貓券小劇場”,內容大概是灰頭土臉的女主角被小三或女校霸欺辱嘲笑,好心閨蜜跑過來勸慰:“女孩子上了大學也要打扮一下……”女主角痛哭:“我沒有錢呀!”然后閨蜜打開手機向展示如何領購物券,告訴她如何半價購買正品化妝品等等。
 
還有很常見的小說廣告,開局一張小說截圖,內容多半是最惡俗的“女友懷孕帶球跑,霸道總裁追妻火葬場”網文劇情,點擊進去通常會跳轉到某一款小說App的下載頁面。剩下的還有婚博會、藝術照、祛痘等等。更可怕的是,除了這些土味廣告之外,在我們此前的臥底調查中,還能看到微博信息流廣告中有大量假借兼職之名的彩票網賭廣告。
 
按照正常邏輯來講,一家平臺如果能夠依靠正當的品牌廣告盈利,一定是不愿意接受“土味廣告”投放甚至被黑五類廣告惹一身腥的。那么究竟是什么原因,讓這款國民級的“二次創業”App在信息流廣告上發展不順,甚至因為不當廣告成為了互聯網紅燈區?
 
封閉的水軍小隊之下,微博真的“懂得”用戶嗎?
 
首先可以提出的假設是,微博平臺在開放性的表面之下,實際是很封閉的。
 
在微博的社交性逐漸走弱時,微博重新樹立起了一種KOL生態——大V發言,粉絲評論、點贊、轉發。最終大V成為一個個“隊長”,而大V的粉絲們組成了一個個“小隊”。微博用戶對于大V人格魅力的追隨,是大于對自身興趣標簽的追隨的。
 
舉例來講,在今日頭條中,算法可以很清晰地看到用戶瀏覽了一片歷史類的文章,說明用戶對歷史類內容感興趣,因此可以推薦相關內容并完善用戶畫像。但對于微博用戶來說,雖然微博平臺一直致力于將大V的類別進行細分,但想為一篇文章打下標簽很容易,可一個人卻無法被標簽概括,而一條140字的博文,又因為信息量有限而無法進行標簽化。
 
另外一點值得注意的,是微博平臺中的“水軍文化”。微博中流量造假的情況一直獲得了頗多關注,實際上當微博與娛樂圈密切聯合,當微博粉絲、轉發量、評論量和點贊量成為衡量流量明星人氣標準時,就意味著微博中必然會出現大量“水軍”。水軍的定義既包括了刷子公司的機器人,也包括了追星女孩們用來自行為愛豆控評的小號。
 
當真實的用戶被只為某單一目的存在的水軍稀釋時,會極大程度的增加微博分析用戶屬性的難度。
 
因此,微博很難對用戶屬性進行提純分眾,給廣告主提供更加精準的投放效果,我們在使用微博時也能看到,上述提到的各種廣告幾乎是無差別向一切用戶用戶投放的。
 
而在其他平臺能夠進行精準投放時,廣告主自然會出現用腳投票的情況。
 
KOL吃肉,平臺喝湯:高端廣告主為何被截胡?
 
除去用戶的問題之外,微博中的KOL生態也在持續阻斷廣告主流入微博信息流廣告。
 
就像前文提到的,在社交屬性消失后,追逐KOL成了微博用戶的主要生態。甚至很多用戶還因為廣告和timeline錯亂而轉投微博國際版。
 
更重要的是,微博KOL在廣告業務上已經自成體系。他們背后的經紀公司可以向廣告主提供一條龍式的服務,從主動找尋客戶、提供創意設計到規劃大號聯動,再到細節上的撰寫文案,以及呼吁粉絲點贊、轉發、控評,甚至后期對轉化率的負責都十分熟練。廣告主就算不主動選擇,也很有可能被KOL經紀公司的銷售率先“攔截”。
 
同時當KOL以個人形象發布廣告內容時,廣告的“原罪”是很容易被消解的。粉絲們往往會調侃“要恰飯的嘛”或是“終于接到廣告了”,整體傳遞情緒是相對積極的。但微博信息流強行“插入廣告內容”的行為,往往沒有那么容易被原諒,即使粉絲不遷怒于廣告主,整體輿論環境也是相對不友善的。
 
因此我們可以看到的是,微博KOL能夠接到下到淘寶零食上到地方旅游局的廣告,但微博自己的信息流廣告卻一直處于低端狀態。
 
微博信息流廣告:從入門到放棄
 
其實微博目前面對的問題并非個例,我們在其他以KOL生態為主的平臺,例如B站也能看到類似的情況。KOL位于廣告生態鏈上游,平臺用戶對平臺廣告報以負面情緒。
 
面對這一問題,我們可以嘗試給出建議——放棄信息流廣告。
 
當然,這里指的放棄并非是微博應該“關停”信息流廣告,而是當在信息流廣告走不通時,實則可以拓展自身的收入范圍。實際上今年微博收入下降,也與直播收入下降有著不小的關系。本季度微博增值服務營收5800萬美元,同比增長24%,環比下跌10.6%。
 
當前憑借微博巨大的用戶量和與娛樂圈的密切關系,微博可以在粉絲經濟上找到更多收入支點。例如打賞、付費內容、V+會員、粉絲群等等,如果加以更多經營推廣,相信可以為微博打開更多收入空間。
 
總之曹國偉的“二次創業”不易,微博在追求廣告變現的道路上,不應該讓“互聯網紅燈區”成為自己的標簽。
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